Quando a experiência se torna a virada de chave da economia do varejo de rodovias
Por Edvaldo de Souza, General Manager do Frango Assado na International Meal Company
Durante muito tempo, a lógica das rodovias brasileiras foi simples e linear: dirigir, abastecer e seguir viagem. A parada era funcional, quase automática, raramente fazia parte do planejamento do trajeto. Esse modelo, no entanto, vem mudando de forma silenciosa ao longo das últimas décadas, especialmente em estados como São Paulo, onde a infraestrutura evoluiu e o perfil de famílias, trabalhadores e viajantes também.
Hoje, quem está na estrada não busca apenas combustível. Busca comida de qualidade, banheiros limpos, segurança, boa iluminação e serviços consistentes. A parada deixou de ser apenas um intervalo obrigatório para se tornar parte da própria experiência da viagem.
Esse comportamento aparece com clareza em dados recentes. Uma pesquisa da Webmotors, realizada em novembro de 2025, mostra que 59% dos brasileiros apontam o conforto e a liberdade para fazer paradas como o principal motivo para escolher o carro como meio de transporte em viagens. Outros fatores, como flexibilidade de horários (55%) e custo-benefício (50%), reforçam o protagonismo do automóvel não apenas como meio, mas como parte da jornada.
O que vejo na prática é um consumidor mais exigente, informado e menos tolerante a improvisos. Cada vez mais, as pessoas comparam, escolhem e decidem onde parar antes mesmo de sair de casa. A parada passa a influenciar o roteiro. Conforto, previsibilidade e sensação de segurança se tornam tão relevantes quanto preço ou rapidez, tanto para quem viaja a lazer quanto para quem cruza estradas a trabalho.
Nesse contexto, um aspecto se torna cada vez mais relevante: a forma como as pessoas são recebidas. Muitas operações em rodovias evoluíram em eficiência, tecnologia e velocidade, mas ainda carregam interações muito mecânicas e transacionais. Em contraste, começa a ganhar valor algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais humano: o acolhimento.
Não se trata de um modelo específico de serviço, nem de formalidades, trata-se de contato humano. Um olhar atento, um cumprimento genuíno, alguém que demonstra cuidado, cria proximidade e transmite a sensação de que aquele espaço é mais do que um ponto de passagem. Pequenos gestos que fazem o viajante se sentir reconhecido, quase como se estivesse em casa, ainda que por poucos minutos.
Essa lógica se conecta diretamente a uma visão mais ampla: hospitalidade não é exclusividade de hotéis ou restaurantes urbanos, ela também pertence à estrada. Hospitalidade é infraestrutura bem pensada, limpeza e qualidade do produto, mas também atitude. É a soma de detalhes que constroem confiança. Um único ponto negativo é suficiente para comprometer toda a experiência, independentemente dos demais acertos.
A própria condição das rodovias influencia esse cenário. Estradas melhores tornam as viagens mais previsíveis e tranquilas, o que impacta diretamente o comportamento de consumo. Em trajetos mais fluidos, o viajante se permite parar com mais intenção. Em contextos de estresse, obras ou insegurança, a tendência é priorizar a rapidez. Nesses casos, pontos bem estruturados e confiáveis se tornam referências importantes de apoio ao usuário da via.
Por isso, pensar a parada apenas como conveniência é limitar o potencial desse ecossistema, mas ignorar a conveniência seria um erro. Ela continua sendo essencial e seguirá relevante. O que muda é que, cada vez mais, conveniência e experiência caminham juntas, as rodovias são espaços de serviço e também de descanso. Quanto melhor o setor entender o papel que exerce na jornada das pessoas, maior será sua relevância econômica e social.
Edvaldo de Souza, General Manager do Frango Assado, uma das principais e mais completas redes de conveniência e restaurante das estradas de São Paulo. Fundada em 1952, a rede foi adquirida pelo Grupo IMC (International Meal Company / B3: MEAL3) em 2008, e, atualmente, o Frango Assado conta com 23 lojas próprias, instaladas majoritariamente em rodovias nos estados de São Paulo.